“燕窩第一股”卷向資本市場，并非易事。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 蕭杰

(資料圖片)

早在2011年，燕之屋就想在港交所上市，但當(dāng)年一則亞硝酸鹽含量超標(biāo)事件，讓其上市計(jì)劃擱淺。

又經(jīng)過兩次輾轉(zhuǎn)后，今年，是燕之屋第四次勇闖IPO。6月12日，根據(jù)港交所披露，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交了上市申請書，聯(lián)席保薦人為中金公司、廣發(fā)融資（香港）。

磕磕碰碰的12年里，燕之屋在被小仙燉、等品牌環(huán)伺的同時(shí)，其產(chǎn)品也在被質(zhì)疑，被貼上重營銷、輕研發(fā)等標(biāo)簽。此次上市，燕之屋能穩(wěn)固其在燕窩賽道的地位嗎？

四沖上市，喜憂參半

燕之屋創(chuàng)始人黃健曾是一名80后高中數(shù)學(xué)老師，在創(chuàng)業(yè)熱潮下，辭掉鐵飯碗，開始創(chuàng)業(yè)。1997年，他成立了廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。幾年后，燕之屋品牌誕生，并從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，蛻變?yōu)椤伴_碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系。

在2011年，燕之屋就曾謀求港股上市失敗后，過了十年，燕之屋再次沖刺港股，但同樣無疾而終。

2021年年底公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。2022年4月中國證監(jiān)會(huì)向公司反饋了意見，針對其招股書一口氣提出了57個(gè)問題，包括營銷、食品安全及關(guān)聯(lián)交易等方面。2022年9月16日，證監(jiān)會(huì)公告將召開發(fā)審會(huì)議，審核的發(fā)行人就包括了燕之屋。所以，燕之屋在發(fā)審會(huì)前一天燕之屋主動(dòng)撤回上市材料。

2022年11月，燕之屋重啟A股上市計(jì)劃，并向中國證監(jiān)會(huì)廈門監(jiān)管局提交了輔導(dǎo)備案材料。但到了今年6月12日，港交所突然披露燕之屋遞交了申請上市的材料。

在此次燕之屋的招股書中，披露了公司大量的經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2020年至2022年，燕之屋收入分別為13.01億、15.07億及17.3億元，復(fù)合增速約15.3%；毛利率分別為42.7%、48.2%和50.8%；年內(nèi)凈利潤分別為1.23億、1.72億及2.06億元，復(fù)合增速約29.2%。

在可觀的營收之下，是燕之屋的三大產(chǎn)品類別：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品、+燕窩產(chǎn)品。

拿2022年來看，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品營收為16.381億元，占比94.7%，其中碗燕產(chǎn)品的營收為6.726億元，占比38.9%；鮮燉燕窩的營收為4.854億元，占比28.1%；其他瓶裝燕窩產(chǎn)品的營收為3.051億元，占比17.6%；干燕窩的營收為1.75億元，占比10.1%。

可以看出，碗燕是公司的主力產(chǎn)品。

作為爆款產(chǎn)品，碗燕的價(jià)格一直穩(wěn)步提升。其平均售價(jià)從2020年的每碗163元漲到了2022年的每碗174元。2022年，碗燕的毛利率也有61.6%，可以說是帶動(dòng)了整體毛利率的上漲。但對單一產(chǎn)品的過度依賴，也會(huì)造成一條腿走路的尷尬局面。

另外，深耕燕窩產(chǎn)品的燕之屋，在全球市場有不錯(cuò)的成績。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，從2020年至2022年，燕之屋的零售額連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司，2022年的全球市場份額為4.1%。

這份成績離不開燕之屋對渠道的重視。2022年，在國內(nèi)的燕窩產(chǎn)品市場上，按燕窩專營門店數(shù)量和檢科院認(rèn)證的進(jìn)口數(shù)量計(jì)，燕之屋也排名第一。

截至2022底，燕之屋建立了由89家自營門店，及225名線下經(jīng)銷商涵蓋615家經(jīng)銷商門店的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋線下收入占比分別為44.5%、49.0%、45.8%。

線上方面，燕之屋營收分別為55.5%、51.0%、54.2%。并且，其品牌持續(xù)加碼對于主流電商渠道的布局。在京東、天貓、抖音等11個(gè)平臺(tái)上，燕之屋擁有23家自營網(wǎng)店及13家經(jīng)銷商網(wǎng)店。

目前，燕之屋的線上收入高于線下收入。倘若未來線上及社交媒體平臺(tái)更為普及，日后通過線上渠道的銷售大幅增長可能會(huì)引起線下線上渠道間的競爭。平衡好線上線下渠道的布局以及營銷工作、定價(jià)策略，是燕之屋渠道管理的關(guān)鍵之一。

不過，比起燕之屋營收和渠道上的表現(xiàn)，二級(jí)市場和眾多業(yè)內(nèi)人士或許更注重其品牌的營銷與研發(fā)問題。

三年花8.3億做營銷

當(dāng)前的養(yǎng)生觀念盛行，但燕窩行業(yè)一直有“智商稅”的爭議。尤其在2020年糖水燕窩事件之后，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值與價(jià)格爭議一直引起輿論嘩然。

燕之屋這類頭部品牌，更是備受質(zhì)疑。燕之屋在招股書中表示，燕窩在400多年來一直是美食中一道著名的佳肴，其營養(yǎng)成分其中包括唾液酸、氨基酸、膠原蛋白、糖蛋白、抗氧化劑、鈣、鉀、鐵、鎂和激素。

中醫(yī)認(rèn)為燕窩具有多種健康功效，例如增強(qiáng)體質(zhì)、強(qiáng)化免疫系統(tǒng)、提高注意力及專注度等等。權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的現(xiàn)代科學(xué)研究已進(jìn)一步證實(shí)燕窩產(chǎn)品所具備的健康功效。

不過，此前燕之屋在A股上市場時(shí)，關(guān)于燕窩的爭議就被推向了高潮。

證監(jiān)會(huì)的反饋文件也顯示，發(fā)行人歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過血燕事件，證監(jiān)會(huì)要求公司說明采購的燕窩原材料、發(fā)行人相關(guān)燕窩產(chǎn)品的國家、行業(yè)監(jiān)管要求；如何落實(shí)原材料的品控，發(fā)行人如何防范不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)等問題；經(jīng)銷商是否均合法完整持有食品銷售等資質(zhì)、許可等等。

盡管燕之屋在招股書中強(qiáng)調(diào)了燕窩的價(jià)值，以及產(chǎn)品主要原料燕窩來自馬來西亞等信息。從數(shù)據(jù)上來看，燕之屋的研發(fā)投入與營銷投入相差甚遠(yuǎn)，其似乎更像一家營銷驅(qū)動(dòng)的公司，無法完全讓消費(fèi)者信服。

招股書顯示，燕之屋于2020年、2021年及2022年的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元及5.04億元，分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的24.4%、26.5%及29.1%，年年攀升。其中，廣告及推廣費(fèi)用構(gòu)成銷售及經(jīng)銷開支的最大組成部分，分別占2020年、2021年及2022年銷售及經(jīng)銷開支總額的74.3%、67.4%及64.8%。

與三年花費(fèi)8億營銷費(fèi)形成對比的是燕之屋研發(fā)費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋研發(fā)費(fèi)用分別為1768萬、1898萬和2432萬元，分別占同年總收入的1.4%、1.3%及1.4%，增速十分緩慢且僅為銷售費(fèi)用的5%左右。截至2022年底，燕之屋銷售人員622人，研發(fā)人員46人，前者是后者的13倍。

具體而言，在營銷上一擲千金是燕之屋的“傳統(tǒng)”。燕之屋早在2008年就請來劉嘉玲代言，劉嘉玲還曾表示，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

在小紅書、抖音等社交媒體上，也能看到燕之屋與達(dá)人們的合作廣告。而在2018年，燕之屋簽約林志玲成為品牌代言人；2022年，趙麗穎接檔成為品牌代言人。代言人的年輕化，以及貫穿全網(wǎng)的營銷打法，其實(shí)與燕之屋的用戶相關(guān)。

根據(jù)燕之屋官方對旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。也就是說，目前燕之屋的產(chǎn)品對于年輕人的吸引力較弱。

鯨商在第一部分提到，碗燕是拳頭產(chǎn)品，而僅憑碗燕無法獲取更多的年輕消費(fèi)者。因此，燕之屋才會(huì)在營銷中大下功夫。燕之屋希望尋找第二增長曲線，吸引更多的消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品在各年齡段的品牌心智，或許還應(yīng)提升研發(fā)投入。

燕窩步入“紅海”，再難創(chuàng)新

燕窩這一高收入高毛利的產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。近年來，有不少企業(yè)紛紛入局，想來分一杯羹。國內(nèi)的燕窩市場，按零售額計(jì)算，2022年為430億，預(yù)計(jì)到2027年將增長至921億，復(fù)合年增長率為16.5%。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月13日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27005家，一年內(nèi)成立的就有1516家企業(yè)。

知名品牌就有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

尤其是成立于2014年主打即食鮮燉燕窩的小仙燉，在資本和營銷手法的加速下，迅速成為中式養(yǎng)生滋補(bǔ)行業(yè)的新銳品牌。但小仙燉也存在“智商稅”“高營銷、輕研發(fā)”的問題。

新消費(fèi)浪潮下，小仙燉吃到紅利，但在后續(xù)對線下門店高舉高打，以及流量紅利退潮后，小仙燉也陷入了增長困局。

如何進(jìn)一步抓住年輕人的需求，成為讓各大燕窩品牌較勁腦汁的難題。

燕之屋除了純燕窩產(chǎn)品，還推出了人參冰糖官燕、晚安小藍(lán)瓶、燕窩食品（燕窩粥、燕窩粽子等食品以及各種燕窩飲品），以及以“燕窩肽”成分為核心賣點(diǎn)的護(hù)膚子品牌燕寶詩，并推出了近兩年來流行的凍干面膜。

然而，2020年—2022年，燕之屋的“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元，雖持續(xù)保持著增長態(tài)勢，但整體規(guī)模較小，短期內(nèi)恐怕不足以成為燕之屋新的增長引擎。

此次燕之屋之所以選擇赴港上市，一方面是因?yàn)锳股審批程序的不確定性，另一方面是因?yàn)樵诟凵鲜锌蔀槠涮峁┮粋€(gè)獲取國外資本的國際平臺(tái)，并表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合并豐富產(chǎn)品功能；擴(kuò)大并鞏固全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣工作；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力；加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；以及用作營運(yùn)資金及其他一般公司用途。

倘若此次上市能成功，燕之屋便算是“燕窩第一股”，但根基不穩(wěn)的燕之屋，能否憑借“第一股”這塊招牌吸引消費(fèi)者和投資人，就要看燕之屋能否說到做到了。

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