文｜新立場(chǎng) NewPosition
有些出人意料，在波譎云詭的行業(yè)動(dòng)蕩里，美團(tuán)交出了一份穩(wěn)定人心的財(cái)報(bào)。
3 月 24 日，美團(tuán)發(fā)布 2022 年 Q4 及全年業(yè)績(jī)。2022 年，其全年?duì)I收 2199.5 億元，同比增長(zhǎng) 22.8%，相比 2021 年的營(yíng)收增速有所放緩，調(diào)整后凈利潤(rùn) 28.3 億元人民幣，上年同期虧損 156 億元人民幣。
(資料圖片)
在互聯(lián)網(wǎng)大動(dòng)蕩的 2022 年，巨頭們都在求穩(wěn)，一件事是降本增效，另一件事是加大變現(xiàn)力度實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)亦如此。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域承受著巨大壓力，抖音、騰訊等進(jìn)入本地生活市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)造成沖擊，這對(duì)美團(tuán)的股價(jià)也造成了拖累。3 月 6 日，王興發(fā)布內(nèi)部信，截至當(dāng)日，今年以來已經(jīng)下跌了 18.2%。
在內(nèi)部信中，王興宣布：網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺(tái)，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后續(xù)將減少資源和人力投入。顯然腹背受敵之后，美團(tuán)也開始學(xué)會(huì)低調(diào)收縮，將精力用在刀刃上了。
其實(shí)整個(gè) 2022 年，美團(tuán)都在進(jìn)一步聚攏主營(yíng)業(yè)務(wù)，構(gòu)筑護(hù)城河的牢固程度，基于零售 + 科技，堅(jiān)守本地生活陣營(yíng)。
美團(tuán) CFO 陳少暉表示，" 美團(tuán) 2022 年能夠有效應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，既得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性，也有賴于我們多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及適時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略的強(qiáng)大執(zhí)行力。"
這個(gè)所謂的 " 調(diào)整業(yè)務(wù)策略 "，在外界的普遍感知中，或許就是美團(tuán)開始 " 有邊界 " 了。
一、閃購業(yè)務(wù)上位，勝負(fù)撲朔迷離
" 即時(shí)零售是一次絕地反擊，電商痛打?qū)嶓w的時(shí)代即將一去不復(fù)返，風(fēng)暴已經(jīng)開始，無數(shù)實(shí)體爭(zhēng)相涌入 "，2022 年即時(shí)零售成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，一位行業(yè)博主更是在視頻分享中如此評(píng)價(jià)道。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭近年都苦于增長(zhǎng)趨勢(shì)的放緩，所以也出現(xiàn)了各種各樣的搶灘之戰(zhàn)，但是許多新業(yè)態(tài)往往只是曇花一現(xiàn)，比如社區(qū)團(tuán)購爆紅后的熄火就是典型案例。經(jīng)歷過社區(qū)團(tuán)購這樣簡(jiǎn)單粗暴的燒錢圈地之戰(zhàn)后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們痛定思痛，將目光轉(zhuǎn)移到更具有潛力以及確定性的即時(shí)零售。
美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍曾表示：" 線下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上 30 分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。"
顯然，與 " 社區(qū)團(tuán)購 " 完全不同，" 即時(shí)零售 " 牽手實(shí)體經(jīng)濟(jì)，既能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來質(zhì)量與服務(wù)兼具的購物體驗(yàn)，也不需要平臺(tái)再投入高昂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，所以巨頭們出擊競(jìng)相角逐該領(lǐng)域，比如美團(tuán) " 閃購 "、京東 " 小時(shí)購 "、阿里的 " 小時(shí)達(dá) " 和 " 淘鮮達(dá) "。
在這三國(guó)殺中，美團(tuán)有著配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，因此 " 閃購 " 業(yè)務(wù)搶占了不錯(cuò)的先機(jī)。當(dāng)然，美團(tuán)也有著清晰的短板，其中最重要的就是本地供應(yīng)鏈能力。關(guān)于美團(tuán)的這兩點(diǎn)優(yōu)劣勢(shì)，《新立場(chǎng)》將先后展開討論。
首先看成績(jī)。在 2022 年 H1 財(cái)報(bào)中，此前一直與美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)為 " 難兄難弟 " 的閃購業(yè)務(wù)脫離了 " 新業(yè)務(wù) " 板塊，成功并入 " 核心本地商業(yè) " 板塊，排在餐飲外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)后。而獲得如此地位的提拔，一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中需要將核心業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、抱團(tuán)取暖；另一方面也是由于閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)有了初步成績(jī)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022 年美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近 30 萬家，數(shù)量是 2019 年的 2 倍多，商品種類是 2019 年的 3 倍，商品銷量是 2019 年的 4 倍多。2022 年 8 月的七夕節(jié)，美團(tuán)閃購日訂單量創(chuàng)下 970 萬單的新高。尤其是去年，奧米克戎病毒刺激了消費(fèi)者快速囤物的需求，閃購的用戶心智得以被迅速建立。
強(qiáng)調(diào)閃購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性，是美團(tuán)對(duì)虎視眈眈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的回應(yīng)。然而，即時(shí)零售是一項(xiàng)考驗(yàn)平臺(tái)復(fù)合能力的業(yè)務(wù)，需要本地供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)物流能力。
在后端的即時(shí)物流能力上，顯然美團(tuán)依靠外賣建立起來的配送體系是具有優(yōu)勢(shì)的，根據(jù)第三方報(bào)告顯示，目前美團(tuán)外賣有騎手 500 余萬，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超阿里蜂鳥的 300 萬，京東（京東到家 + 達(dá)達(dá)）的百萬量級(jí)。然而，在前端的本地供應(yīng)鏈能力上，美團(tuán)或許反倒是面臨著能力不足的窘境。
即時(shí)零售對(duì)于 SKU 以及供應(yīng)鏈有著較高的要求。顯然，與玩轉(zhuǎn)實(shí)體供應(yīng)鏈的京東相比，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的美團(tuán)在本地供應(yīng)鏈和 SKU 方面顯得后勁不足。
對(duì)于這個(gè)問題，放在幾年前，巨頭們財(cái)大氣粗的年代，或許會(huì)選擇自建前置倉來強(qiáng)化掌控和壁壘，但如此重的模式在當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)極高。美團(tuán)深知自身的短板，沒有自建 " 超市 "，而是將自身定位于平臺(tái)技術(shù)服務(wù)，推出閃電倉模式。
據(jù)悉，合作商家負(fù)責(zé)門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運(yùn)營(yíng)，且只做線上經(jīng)營(yíng)。美團(tuán)則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，以及提供訂單配送服務(wù)。
" 普通倉大概五六十萬啟動(dòng)資金。" 一位商家分享道：" 這種前置倉選址不需要昂貴的沿街商鋪，省下裝修成本，毛坯都可以，不過需要 SKU 足夠全，能滿足顧客一站式購物需求，產(chǎn)品鋪貨要求高，SKU4000 以上可以獲得美團(tuán)官方更多的流量支持。"
然而，這種合作商家更多是滿足日常生活的超市，要實(shí)現(xiàn)萬物即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)品類齊全，美團(tuán)更要在 3C 等行業(yè)正面硬剛京東。2022 年 10 月，美團(tuán)閃購和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，據(jù)悉，600 余家蘇寧易購門店已入駐美團(tuán)。由此可見，美團(tuán)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)底層邏輯還是做平臺(tái)撮合交易，既是為消費(fèi)者服務(wù)，也是零售為商家數(shù)字化服務(wù)。
但如今，京東、阿里都在試圖建立低價(jià)心智，而低價(jià)也被驗(yàn)證仍然是電商業(yè)態(tài)中最重要的武器。美團(tuán)的模式或許可以減少自身投入，取得更快的擴(kuò)張速度，但是與自有超市或倉儲(chǔ)的模式相比，畢竟多了一類參與主體，極有可能會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終失去消費(fèi)者。
即時(shí)配送，美團(tuán)已然全副武裝，但這一仗結(jié)果卻仍然撲朔迷離。
二、核心業(yè)務(wù)遭遇沖擊，守江山亦難？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來越卷，打江山難，守江山更難。
在本地生活的江湖上，此前盡管也有挑戰(zhàn)者不斷挑釁，但是美團(tuán)的江湖地位始終巋然不動(dòng)。然而，昔日好友抖音的 " 背叛 " 卻讓美團(tuán)感受到莫大壓力。
幾年前，抖音作為新晉流量平臺(tái)，為了豐富平臺(tái)的功能性，還將美團(tuán)奉為座上賓。但如今，抖音日活用戶數(shù)超過 7 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 120 分鐘以上，而有數(shù)據(jù)顯示 2022 年 8 月美團(tuán)的日活用戶數(shù)量才突破 1 億，什么是降維打擊，誰才是高頻打低頻，顯然不言而喻。
《新立場(chǎng)》在 《TMD 十年往事：程維 " 失意 "，王興 " 思考 "，張一鳴 " 逆襲 "》 一文中，記錄了滴滴、美團(tuán)、字節(jié)三家企業(yè)，十年來風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)、在業(yè)務(wù)規(guī)模、擴(kuò)張速度、估值 / 市值體量各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的變化及內(nèi)在邏輯。其中，取代美團(tuán)四面出擊的正是字節(jié)。
與抖音巨大的活躍用戶數(shù)量相比，美團(tuán)的用戶數(shù)已經(jīng)來到了天花板。
截至 2022 年 Q1，美團(tuán)年交易用戶數(shù) 6.929 億人，在 2021 年底 6.905 億用戶的基礎(chǔ)上，一個(gè)季度美團(tuán)新增交易用戶數(shù) 240 萬人，增速遠(yuǎn)低于上一年同期。用戶增速的降低也影響了活躍商家數(shù)量的增速，該增速從 2021 年 Q4 的高點(diǎn)超過 25% 降至 2022 年 Q3 的 11% 左右。
" 美團(tuán)流量到頭了，抖音機(jī)會(huì)還比較多 "，一位流量運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者評(píng)價(jià)道：" 相對(duì)于美團(tuán)每年要交大幾千的服務(wù)費(fèi)，每單還要抽取 10%-15% 的費(fèi)用，抖音團(tuán)購還處于紅利期，這個(gè)時(shí)候商家入駐抖音意味著流量免費(fèi)，抽傭最低，渠道拓展利潤(rùn)最高。抖音是視頻，美團(tuán)是圖文，商品呈現(xiàn)方式也是降維打擊。而且二者邏輯也不一樣，美團(tuán)是滿足需求，抖音是創(chuàng)造需求 "。
更有甚者，新立場(chǎng)去年曾在 《本地生活變局：美團(tuán)餓了么演雙簧》 一文中表達(dá)的觀點(diǎn)，如今也已經(jīng)得到了印證：抖音將在發(fā)力團(tuán)購業(yè)務(wù)之后，繼續(xù)切向美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)，畢竟后者才是真正高毛利的 " 優(yōu)質(zhì)蛋糕 "。目前在抖音平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了許多包裝酒旅商品的視頻和直播，并且有相應(yīng)入口，美團(tuán)的核心之一酒旅業(yè)務(wù)正在被沖擊。
作為新興的流量平臺(tái)，抖音的基本盤是內(nèi)容，單憑流量?jī)?yōu)勢(shì)就足以吸引大量商家，而美團(tuán)起家的基本盤則是建立在補(bǔ)貼和依靠補(bǔ)貼才形成的規(guī)模壁壘之上。
面對(duì)同樣邏輯的平臺(tái)入侵時(shí)，美團(tuán)的壁壘還算堅(jiān)固，畢竟大家對(duì)商戶的吸引力處在一個(gè)層次；但在面對(duì)抖音時(shí)，內(nèi)容 + 流量建立資源的效率顯然要優(yōu)于地推 + 補(bǔ)貼，美團(tuán)很難阻止商戶接入抖音，除非祭出 " 二選一 "。
此外，本來就有流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)商戶吸引力巨大的抖音，還不遺余力地搞起來低價(jià)營(yíng)銷，以求更快的培養(yǎng)用戶心智，比如，蜜雪冰城 1 毛吃冰淇淋，9.9 元任選 2 杯、抖音團(tuán)購 19 元喝喜茶等。對(duì)商家而言，美團(tuán)正在喪失流量?jī)?yōu)勢(shì)；對(duì)用戶而言，美團(tuán)也沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)流量難題，美團(tuán)在意識(shí)到危機(jī)后迅速捆綁了快手。同時(shí)，為了不落下風(fēng)，美團(tuán)也選擇了回歸低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
近期，美團(tuán)新增了 " 特價(jià)團(tuán)購 " 板塊，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶等，一些品牌的團(tuán)購商品比抖音價(jià)格更低。今年年初，美團(tuán)到店負(fù)責(zé)人也曾表示，2023 年到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系。
作為需求創(chuàng)造型的興趣電商，抖音在團(tuán)購訂單的核銷率上，短時(shí)間內(nèi)都無法與需求導(dǎo)向型的美團(tuán)平臺(tái)媲美，所以低價(jià)策略一定程度上會(huì)助力美團(tuán)地位的穩(wěn)固。但是回到低價(jià)策略，也就意味著需要平臺(tái)讓利，美團(tuán)難免又要重新回到收入承壓的脆弱階段。
相對(duì)于劍拔弩張的團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)，外賣領(lǐng)域，抖音對(duì)美團(tuán)的沖擊要溫和許多。這也與《新立場(chǎng)》此前多次表達(dá)的觀點(diǎn)相吻合：外賣業(yè)務(wù)難度大、毛利低，現(xiàn)階段抖音只是佯攻美團(tuán)，牽扯其精力。目前，老對(duì)手餓了么已經(jīng)和抖音結(jié)盟，試圖對(duì)抗美團(tuán)。3 月 6 日，行業(yè)又傳出 " 抖音外賣上線全國(guó) 18 城 " 的消息，抖音再一次辟謠。
外賣業(yè)務(wù)低調(diào)行事的背后，是抖音無法回避的運(yùn)力配送短板，但其正在試圖通過引入第三方來填補(bǔ)這項(xiàng)能力的缺失。2022 年 12 月，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。共同打造 " 即買即享 " 新體驗(yàn)。第二天，UU 跑腿也與抖音宣布達(dá)成 " 團(tuán)購配送 " 合作。
抖音廣建朋友圈，但如前文所述，目前美團(tuán)的即時(shí)配送體系仍是業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者：2022 年 Q3，美團(tuán)外賣已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 99% 的縣級(jí)區(qū)域，并且還在持續(xù)鞏固加碼：4 月，美團(tuán)將在北京對(duì)騎手實(shí)行 " 薪動(dòng)力 " 模式，引入星級(jí)和工齡作為薪酬要素，這一模式勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有騎手群體進(jìn)行一次過濾和篩選。
總的來說，外賣業(yè)務(wù)暫且無虞，但酒旅尤其是團(tuán)購業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫了，在發(fā)力即時(shí)零售的同時(shí)，美團(tuán)還需要考慮守江山的問題。
三、寫在最后
多業(yè)務(wù)、低毛利、長(zhǎng)鏈條。
這是王興曾經(jīng)提出的九字箴言，他也借此帶領(lǐng) " 什么火爆做什么 " 的美團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) " 不設(shè)邊界 " 四處攻城略地。如今，江湖中傳說猶在，只是已經(jīng)換了主角，如今的抖音頗具當(dāng)年美團(tuán)的影子。
不知道與 " 曾經(jīng)的自己 " 對(duì)抗，美團(tuán)和王興的感想是什么，但心態(tài)上的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了：過去，王興說 " 萬事萬物都沒有明確的邊界，沒有什么業(yè)務(wù)是不能嘗試的 "；現(xiàn)在，王興講 " 輕裝前行 "，美團(tuán)把電商并入優(yōu)選、打車業(yè)務(wù)放棄自營(yíng)。
豆蔻之年，美團(tuán)最終還是 " 有邊界 " 了。
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